向死而生：殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+路在何方？

殯葬網(wǎng)店“彼岸”關(guān)張

“對不起，無此業(yè)務(wù)號碼”，近日，中國青年報·中青在線記者撥打殯葬電商品牌“彼岸”的24小時服務(wù)電話，得到這樣的回應(yīng)。還是近日，“彼岸”的網(wǎng)店和在北京的三家連鎖門店，也全部關(guān)張。

而在彼岸的官網(wǎng)首頁上，還留有多篇過去的媒體報道。其中有一篇這樣寫道：“中國殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化始于一家叫做彼岸的互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)始人王丹因為自己母親的離世，第一次撞到了傳統(tǒng)殯葬業(yè)這堵灰蒙蒙的高墻?！?/span>

“彼岸”成立于2013年，是一家提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售和提供葬禮、篩選墓地等殯儀服務(wù)的殯葬電商，采用“線上引流，線下體驗”相結(jié)合的模式。同年獲得天使投資人徐小平的天使投資。

據(jù)了解，營銷成本高、消費(fèi)者接受程度不夠、不受資本市場歡迎等因素，是“彼岸”關(guān)張的部分原因。

媒體報道，“彼岸”曾號稱想讓“所有人都死得起”。原彼岸聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅稱，“彼岸”所有的商品都明碼標(biāo)價，杜絕灰色收入。比如一款在北京一家大醫(yī)院附近的壽衣店售價3萬元的骨灰盒，在彼岸的店標(biāo)價5400元。商品平均銷售價格約為傳統(tǒng)市價的1/3。而根據(jù)徐毅在2015年的說法，“彼岸”用3個月就實現(xiàn)了收支平衡。

針對“彼岸”網(wǎng)店關(guān)張一事，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺“一空網(wǎng)”創(chuàng)始人馬雷在接受中國青年報·中青在線記者采訪時表示，許多像“彼岸”一樣介入殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營，只是借了互聯(lián)網(wǎng)的概念，本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的模式?！埃ɑヂ?lián)網(wǎng)）概念和落地之間，畢竟還是兩回事”。

馬雷認(rèn)為，“彼岸”所進(jìn)行的“線上導(dǎo)流，線下體驗”的模式，還是在走殯葬行業(yè)的老路?！安荒苷f有個平臺網(wǎng)站，再開個實體店，就叫互聯(lián)網(wǎng)+?！?/span>

“大家都以為（傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)）是一個毛利率非常高的行業(yè)，（毛利率）80%上下。但其實傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)，它的純利是很低的，可能20%~30%，中間的成本是極其高的，這個成本很多是渠道成本?！瘪R雷說。

馬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)的壽衣店獲客渠道極其有限，不能做營銷，也不能做品牌。獲客方式基本靠醫(yī)院、太平間。這樣渠道傭金可能會高達(dá)45%~50%，中間商的獲利是最大的，而真正落地的，像彼岸這樣的公司，獲利的空間并不大。介入互聯(lián)網(wǎng)模式，最大的變革是降低渠道成本，然而彼岸并沒有做到。

91搜墓網(wǎng)的營銷總監(jiān)徐曉磊在彼岸創(chuàng)立之初就不看好它的前景，同屬于新近創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)殯葬企業(yè)，他認(rèn)為殯葬行業(yè)分為殯、葬、祭三大環(huán)節(jié)，彼岸試圖切入的恰恰是最困難的環(huán)節(jié)。從市場的角度來講，“殯”這一塊的產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較混亂，各種殯儀館和殯儀公司已經(jīng)形成了一條龍的壟斷狀態(tài)，初入者進(jìn)入著實不易。

北京二環(huán)路里，積水潭醫(yī)院南門，“彼岸”曾在這里有一家門店。夾雜在鮮花店、水果店，還有傳統(tǒng)壽衣店中，這家主營殯葬商品的店面顯得與眾不同，富有現(xiàn)代感。門聯(lián)上寫著“彼岸·生命”四個醒目大字，讓人很難聯(lián)想到“死亡”這樣沉重的話題。

據(jù)說，這家門店的裝潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一個美國設(shè)計師。

在馬雷看來，“只是裝修得很漂亮，但是你們沒有任何殯葬商品，那外界的人可能不知道你在做什么?！?/span>

碰壁的不只是“彼岸”

中國殯葬協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國每年死亡人口接近1000萬，以每年7‰的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國60歲以上的老人已超過2億，老齡化人口的增速是16.5%。中國殯葬協(xié)會2014年預(yù)測，2020年我國殯葬業(yè)消費(fèi)將達(dá)到6000 億元，到2023年會達(dá)到1萬億元。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這個行業(yè)是暴利。上市公司福壽園2016年財報顯示，該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入12.68億元，實現(xiàn)利潤4.48億元，其中墓地服務(wù)的毛利率高達(dá)81%；福成股份去年殯葬業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)84.84%。

殯葬行業(yè)的藍(lán)海讓許多像“彼岸”這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)介入。速途研究院執(zhí)行院長丁道師介紹，早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具和渠道的時候，就已經(jīng)討論過殯葬行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)做一些營銷推廣宣傳以及后期的墓地管理。而在2005年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出并深入每一個行業(yè)之后，“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”開始成為一種潮流。

據(jù)外媒報道，一款叫做“umer”（俄語縮寫，意為他死了）的殯葬軟件將于兩個月內(nèi)在俄羅斯推出。在 Umer，用戶需要做的就是輸入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然后，選擇當(dāng)?shù)氐哪沟?、喪葬承辦人以及價格信息。另外，用戶可在 Umer 為死者選擇火化或埋葬、挑選墓碑。線上流程完成后，用戶直接與喪禮的組織者對接線下流程。

在美國也有殯葬軟件Willing和Ulmer。Willing 的客戶通過生前自己立遺囑、確立身后殯葬流程，Ulmer 也提供生前確定殯葬流程服務(wù)，另外還向親友提供悼念、祭拜物品與平臺。

而在中國，除了“彼岸”，也前前后后有不少殯葬品牌或企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)做經(jīng)營。2014年初，通過墓地團(tuán)購切入市場的殯葬電商“恩雪天使”，未上線便獲得200萬元融資，但兩年后這家公司停止運(yùn)營。

2016年，80后海歸女孩張文創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)生命禮儀公司“元舟生命”，廣受媒體關(guān)注?！霸凵痹谏虾浽嵋粭l街西寶興路上，曾有一家風(fēng)格簡約的店，這個店里沒有陳設(shè)任何殯葬用品，更像是一個喝茶聊天的休閑場所。張文的店是一空網(wǎng)001號認(rèn)證商家。

張文在接受媒體采訪時曾說，“我對殯葬業(yè)一見鐘情，很明確知道這就是我想要從事一輩子的行業(yè)?！钡珦?jù)中國青年報·中青在線記者了解，張文已于去年離開了“元舟生命”。其在上海的門店也已經(jīng)不存在。

北京義和祥殯葬服務(wù)公司負(fù)責(zé)人劉科認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并不是保險，并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以發(fā)展任何行業(yè)。目前，義和祥線上與線下的獲客比例約為1∶1。劉科表示，殯葬行業(yè)“如果單純依靠互聯(lián)網(wǎng)的話，生存壓力會非常大，會比較難。任何一個企業(yè)‘單機(jī)’的模式都是很難生存的?！?/span>

談到盈利，義和祥并不依賴互聯(lián)網(wǎng)盈利。“殯葬行業(yè)比較特殊，我們線下的盈利方式已經(jīng)夠了，之所以做線上，主要就是為了把這種透明公開的‘殯葬超市’的形式和理念告訴老百姓?！?/span>

“我們公司很多股東通過多年市場研究發(fā)現(xiàn)老百姓的痛點(diǎn)在于，消費(fèi)完殯葬產(chǎn)品以后，覺得被坑了，上當(dāng)受騙了，不清楚錢花在哪兒了？”

“殯葬超市”是在探索一種新的付費(fèi)模式，“我們打破常規(guī)的小店形式，變成連鎖的大型的殯葬超市。家屬來到這，明碼標(biāo)價，有非常多的產(chǎn)品可以自主選擇，后來我們這么做的時候，發(fā)現(xiàn)確實是給能夠給很多人帶來方便?！?/span>

打開義和祥的官方網(wǎng)站，骨灰盒、壽衣、一條龍?zhí)撞头?wù)等殯葬商品根據(jù)不同的檔次都有明碼標(biāo)價。

2015年，成都梵云文化傳播有限公司CEO蘇有城曾參與了“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”項目——“存在”?！按嬖凇贝蛩阕逴2O這條路子，在B2B2C（包括B2C和C2C 平臺的商業(yè)模式）中，幫助B端殯葬公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對策劃師、禮儀師、入殮師等將當(dāng)?shù)卣麄€行業(yè)中的零散資源進(jìn)行整合。近日，中國青年報·中青在線記者采訪了蘇有城，對于這個項目，他“基本就放棄了”。

在“存在”的實際推廣運(yùn)營中，蘇有城發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的設(shè)想太簡單。蘇有城認(rèn)為，殯葬行業(yè)的核心“不是用什么樣的模式，也不是你服務(wù)到底好與不好，而是你怎么能夠第一時間獲取客戶，或者說在客戶的決策場景中，你怎么能夠第一時間出現(xiàn)?！?/span>

蘇有城舉了個例子。比如，在醫(yī)院去世的這部分人的家屬，面臨這樣的事情時，腦海里根本不會考慮“采用哪種方式服務(wù)”這個層面的事。第一反應(yīng)是手忙腳亂，不知所措。而在這個時候，誰能第一時間出現(xiàn)在家屬面前，就有可能獲得這個客戶。

“互聯(lián)網(wǎng)是一個在很多行業(yè)提高效率非常有效的手段，有很多人通過互聯(lián)網(wǎng)建立了完整的鏈條或微型生態(tài)圈。但（殯葬）行業(yè)最關(guān)鍵的問題在哪兒？在最開始的一個消費(fèi)場景，互聯(lián)網(wǎng)暫時沒有起到作用?！?/span>

“傳統(tǒng)的服務(wù)商，護(hù)工會第一時間出現(xiàn)在家屬面前，提供心理上的安慰和解決方案。你想，在這種情況下，有個護(hù)工跑過來告訴你不用著急，我們可以告訴你怎么辦，我們這邊有經(jīng)驗很豐富的殯葬服務(wù)的電話。其他任何方式不管做得多好，你接觸客戶的機(jī)會都沒有。”蘇有城說。

并不是上了網(wǎng)，就是殯葬互聯(lián)網(wǎng)+

打開搜索引擎，輸入“一空網(wǎng)”，跳出來的是“一空網(wǎng)——一站式后人生殯葬平臺”。首頁廣告上有這樣兩句話：代代相傳的紀(jì)念物需要特殊的價值，經(jīng)得住時間的考驗。唯有鉆石之美如記憶，純粹而永恒。

然而這個售賣的商品并不是鉆石，而是生者定制逝者毛發(fā)、骨灰的紀(jì)念鉆石。

“我們?nèi)脚_式的，沒有做任何線下的，沒有做任何實體店的部分?！比涨?，馬雷在接受中國青年報·中青在線記者專訪時說。

“毛利率高，純利率低，中間管理成本和渠道成本過高，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的大部分是這種行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)會把中間成本給最大化優(yōu)化，很容易顛覆產(chǎn)業(yè)，所以互聯(lián)網(wǎng)做殯葬是非常有希望的，它符合所有做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的屬性。”

馬雷認(rèn)為，傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的毛利潤是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把這個成本降下來，去整合用戶，才能真正節(jié)約成本。與蘇有城談的“用戶第一消費(fèi)場景是醫(yī)院”不同，馬雷說，“我們獲客渠道來源于自己，我不需要任何獲客成本。我這里面節(jié)省出來的50%的渠道成本，第一讓利給消費(fèi)者，第二讓利給供應(yīng)商，比如像‘彼岸’這樣的服務(wù)商。讓他們賺的錢比原先多，用戶拿到的價格比原來也低，這才有生命力，才有價值。一味地降價，不盈利，只燒錢，是沒有價值的。”

不同于一空網(wǎng)純粹線上獲客的方式，張鵬透露91搜墓網(wǎng)目前仍有四成屬于線下獲客。他們也有自身的考慮，目前這個行業(yè)的規(guī)范尚未建立起來，“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬”的模式發(fā)展還需要一定的過渡。

從一空網(wǎng)的服務(wù)對象來看，自然死亡占的比重最大?！巴话l(fā)的，比如說交通意外等，這個比重不大。因為那時候人已經(jīng)完全被打懵了。所以我們（服務(wù)對象）基本上都是自然死亡的，比如老人年紀(jì)很大的，在醫(yī)院已經(jīng)下病危通知書了，家人都會提前準(zhǔn)備了?！?/span>

不過值得注意的是，一空網(wǎng)和91搜墓網(wǎng)都指出，目前去網(wǎng)站獲取信息的很大一部分是60后、70后等中老年群體。相較而言，90后等年輕群體去網(wǎng)站獲取這類信息的人數(shù)，雖然呈現(xiàn)上升趨勢，但似乎在短期內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)殯葬領(lǐng)域仍然關(guān)注少。90后等年輕群體的長輩多是中年人，目前可能還沒到考慮這個問題的階段。

“殯葬行業(yè)目前只是+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+”

而在丁道師看來，整個殯葬行業(yè)只是實現(xiàn)了+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+。也就是殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化目前仍然比較初級，僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了一個工具，而不具有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

他認(rèn)為，殯葬行業(yè)如果要真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，需要有四個變革。

第一是與用戶關(guān)系的變革。以前用戶和企業(yè)的關(guān)系是：用戶是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，買完就沒什么關(guān)系了。而依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶既是產(chǎn)品、服務(wù)的購買者，更是企業(yè)變革的參與者。放在殯葬行業(yè)，能不能根據(jù)用戶的需求反饋給企業(yè)，或者按照C2B的方式提供一些墓地選擇，把墓地當(dāng)成產(chǎn)品來設(shè)計，以此滿足用戶的需求。目前沒有做到。

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